僅憑價格優(yōu)勢和渠道鋪貨就能在服飾行業(yè)如魚得水的時代已經(jīng)過去，時下，趨于飽和的服飾市場，對營銷思路提出了更高的要求。新形勢下，新老玩家們紛紛轉(zhuǎn)向，尋求更佳的增長動力和突圍路徑。

所以，這片紅海之中，還有新機遇嗎？

或許可以從出圈案例里窺見答案。今年5月，抖音商城「心動衣櫥」IP開始試跑，新營銷、新玩法、新流量，幫助服飾品牌提升貨架場景的轉(zhuǎn)化，促進長線經(jīng)營；9月「心動衣櫥」秋季煥新活動玩法再升級，活動期間不少品牌商家增勢喜人，其中棉致支付GMV爆發(fā)超100%，太平鳥單日最高GMV突破2000萬+，迪卡儂MH500沖鋒衣多個顏色斷貨，均給出了十分漂亮的答卷。

品牌們打開了服飾電商生意的新世界，更關(guān)鍵的是，在這個世界里，它們都打好了一張貨架場上的制勝王牌：商品卡。

「強心劑」商品卡，用「小」投入撬動「大」增量

商品卡，即展現(xiàn)商品信息的卡片。

自抖音商城推出，便備受關(guān)注，被不少商家視為電商運營的“強心劑”。歷經(jīng)一年多的時間，商品卡迅速成長，已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟而完備的體系。

商品卡優(yōu)勢明顯，對于商家生意具有低成本、高性價比的助推作用。當(dāng)商家完成鋪貨后，無需開設(shè)直播間或者制作短視頻，通過商品卡就有機會獲得搜索、商城推薦、頻道活動在內(nèi)的12個渠道展示，觸達(dá)用戶，實現(xiàn)生意增長和爆發(fā)。

相比短視頻創(chuàng)意或者直播間搭建，商家開發(fā)商品卡的門檻更低，也更為高效，甚至可以套用傳統(tǒng)電商平臺的經(jīng)驗，把過往貨架電商中成功的商品文案、詳情介紹和圖片海報等宣傳物料，融入到商品卡的經(jīng)營中。多品牌商家拿下的數(shù)據(jù)結(jié)果也充分驗證了商品卡在抖音電商貨架場景中的重要性——2023 年，抖音電商貨架場景 GMV 同比增長 86%，新商家同比增長 83%。 其中，商品卡承擔(dān)了貨架場景高增長的驅(qū)動力，商品卡流量增幅高達(dá) 135%，商品卡 GMV 增幅高達(dá) 175%。

除了商品卡體系本身所固有的“以小博大”優(yōu)勢，抖音電商平臺也在積極助力商品卡的發(fā)展，用政策引導(dǎo)和資源扶持為其保駕護航。2023年3月，抖音電商推出商品卡免傭政策并于同年10月升級實時免傭，大幅降低了商家經(jīng)營商品卡的成本。對于商家而言，商品卡免傭政策意味著經(jīng)營成本的下降，原本需要支付給平臺的傭金可以再投入到日常經(jīng)營中，這意味著商家資金使用效率的提升，助推利潤增長。

在這種背景下，商品卡已經(jīng)幫助很多不同類型的服飾商家取得生意增量，包括新興國潮品牌SMFK、快時尚品牌COS、韓國休閑品牌TEENIEWEENIE、英國街頭品牌BOYLONDON。今年3月，這些服飾商家通過策劃明星系列話題、多款獨家尖貨引發(fā)熱議等形式提升關(guān)注和流量，精細(xì)化運營商品卡。把春夏時尚趨勢融進商品卡的標(biāo)題和封面當(dāng)中，取得生意的顯著增長。例如，SMFK借助新的時尚趨勢「薄荷曼波」實現(xiàn)商品卡單日GMV超過120萬。

從「新手村」到「滿級玩家」

商品卡指南助力商家玩轉(zhuǎn)貨架場

為助力商家實現(xiàn)生意高轉(zhuǎn)化，抖音商城深入洞察商家經(jīng)營需求，設(shè)計了成體系的商家經(jīng)營方法論，覆蓋從初階成長到進階增長的全周期，確保不同階段的商家都能獲得適合的指導(dǎo)。

面向剛剛步入初階新手村的服飾商家，抖音商城給出了新手成長攻略，鼓勵服飾商家鎖定高潛力商品，并根據(jù)具體商品定位選取匹配的運營方式，并給出了建設(shè)性強可操作性高的建議，例如，低流量高轉(zhuǎn)化的商品可以通過改善高相關(guān)熱搜詞、報名商城活動、保留達(dá)人櫥窗在架等方式，擴展商品流量。

而對于相對成熟的商家，抖音商城更傾向于引導(dǎo)他們做好內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動，并提供了更為高階的增長加速秘籍：以“信號輸入”和“路徑縮短”為核心，沿貨盤上新、內(nèi)容驅(qū)動、營銷放大的路徑，實現(xiàn)商品卡的爆發(fā)。商家可以借助全域精準(zhǔn)匹配&推薦體系抓住更多流量，同時利用短視頻進店組件、短視頻激發(fā)搜索等縮短種收鏈路。

「心動衣櫥」IP，正是抖音商商城平臺對“信號輸入”和“路徑縮短”的進一步發(fā)力，旨在幫商家構(gòu)建起一條從內(nèi)容場景直達(dá)商品卡的流暢導(dǎo)購路徑，為生意增長注入更多確定性。Teenie Weenie就是在這一IP加持下，搭建起了高效引流路徑，并設(shè)置攔截搜索+超值購活動+店鋪專屬優(yōu)惠，達(dá)成貨架高效承接，最終品牌GMV增長94%，店鋪商品卡曝光提升22%。

伴隨「心動衣櫥」的更新，抖音商城推出了兩種新玩法：商品卡艦長玩法和排位賽機制，以推動服飾商家的商品卡取得更多流量曝光，擴大生意增長。其中商品卡艦長需要服飾商家投入更多商品款式和營銷資源，排位賽對于商家投入資源要求相對低，兩者均能獲得抖音商城平臺或多或少的大盤激勵，實現(xiàn)商品卡增長。

9月「心動衣櫥」秋季煥新活動期間，成功卡位商品卡艦長的服飾商家表現(xiàn)亮眼，森馬集團旗下服飾品牌棉致的支付GMV爆發(fā)100% 以上，商品卡支付目標(biāo)達(dá)成超120%，太平鳥活動期間單款駝絨大衣成交100多萬元，迪卡儂騎行服飾同比增長921%。

如果說迪卡儂秋季騎行服飾是受到了運動愛好者的追捧，加上豐厚優(yōu)惠券的疊加效應(yīng)，產(chǎn)品受關(guān)注程度可能高于運營能力的支持，那么，棉致與太平鳥則是產(chǎn)品力與運營力并駕齊驅(qū)，也是值得更多商家學(xué)習(xí)的項目案例。

首先，商家需要明確戰(zhàn)略目標(biāo)和資源投入。在籌備期間，近年發(fā)展快速的棉致確定了全力參與抖音商城「心動衣櫥」的戰(zhàn)略調(diào)動全品牌、全店鋪（超過70家）、全品類參與，目標(biāo)是通過活動流量和營銷投入，促成貨架場進一步增長和成交爆發(fā)，打響秋冬上新的第一戰(zhàn)。

其次，商家參與營銷項目的核心依然在于篩選合適的產(chǎn)品，棉致團隊同步推進了對商品選品和配套店鋪的篩選，為了確保核心爆品權(quán)益，棉致品牌參照活動要求提報支撐GMV 50%商品報入超值購，包括活動期提供活動專供款、迪士尼聯(lián)名款新品及明星上身同款貨品等，確保核心商品在整個活動周期滿足低價要求，從而享受優(yōu)價權(quán)益和低價氛圍標(biāo)簽。

與此同時，篩選完合適的商品后，棉致也篩選了合適的店鋪。根據(jù)抖音商城「心動衣櫥」商品卡增長系數(shù)高的要求，棉致品牌梳理日常商品卡占比，篩選商品卡銷售占比較高的運動戶外、戶外包、男裝輕運動等店鋪作為重點觀察和數(shù)據(jù)監(jiān)測的對象。

而好的貨品、好的價格，也需要搭配好的引流籌備工作。棉致品牌團隊通過新東方大號及垂類賬號的多個專場排期、東方甄選及少年時光、彩虹夫婦以爆款撬動活動期持續(xù)混場帶貨，以行業(yè)優(yōu)秀貨品機制深度綁定達(dá)人賬號帶貨，確保持續(xù)的品牌曝光。實際上，自 8 月開始，棉致就在完善秋冬款式的鏈接，配合垂類達(dá)人直播間，為后續(xù)核心產(chǎn)品的商品卡爆發(fā)打好地基。

最后，棉致品牌在宣發(fā)執(zhí)行上實現(xiàn)統(tǒng)一，擴大營銷項目的聲量和影響力，推動GMV目標(biāo)實現(xiàn)的確定性。活動期間，棉致實現(xiàn)了視覺、傳播的一體化，品牌與明星同時發(fā)聲，傳遞棉致品牌代言人鄭愷上身同款“心動愷甲”的活動信息，借勢打造心動衣櫥爆款貨品。通過優(yōu)秀的選品、選店，再用內(nèi)容帶動品牌力提升，傳遞品類心智，成功獲得超越預(yù)期的效果。

在整個活動周期內(nèi)，棉致品牌完成原定的GMV支付目標(biāo)和商品卡支付目標(biāo)，其中品牌商品卡支付目標(biāo)達(dá)成超120%。

棉致已然樹立起了一個經(jīng)典范例。太平鳥則是在它的基礎(chǔ)上，增加了更多線上線下聯(lián)動，通過明星藝人實現(xiàn)無縫銜接，最終推高線上貨架場景的生意。太平鳥打造「甄質(zhì)·新生」campaign期間，與時尚媒體GQ合作，線下落地甄質(zhì)工坊，展現(xiàn)品牌成衣品質(zhì)升級過程，同時邀請付辛博、娜然兩位明星到訪甄質(zhì)工坊，聯(lián)動代言人王鶴棣拍攝的太平鳥品質(zhì)系列大衣LOOK，同時抓住眾多達(dá)人直播間的流量溢出，通過商品卡進行流量承接，最終在活動期間登上男裝當(dāng)日榜Top 1。

玩法再升級，商品卡解鎖生意起飛新姿勢

在推出新營銷IP的同時，抖音商城也在同步煥新商品卡玩法，設(shè)置了心動艦長商品卡高目標(biāo)對賭、心動衣櫥排位賽、心動衣櫥積分賽、超值購排位賽、增-混資補貼等亮點。在心動衣櫥排位賽中，針對那些價格力符合要求、短信發(fā)送數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的商家，抖音商城給予大盤獎勵，推動商家的商品卡取得新的增量。

從商品卡體系建設(shè)、到IP搭建，再到搭配創(chuàng)新玩法，抖音商城一步步完善了服飾行業(yè)在貨架場景下的增長路徑，同時也讓商家看見了新的生意增長點。在 9 月活動中，超700位服飾商家參與了「心動衣櫥」排位賽，商家通過短信觸達(dá)接近100萬用戶，活動商家的超值購商品卡爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了24%。

此外，借勢熱點，商家亦能把握更多生意機遇，有更大機會通過商品卡玩法拉動GMV爆發(fā)。抖音商城聯(lián)動楊冪、歐陽娜娜、付辛博、馬伯騫等明星，以及Miss Sixty、GAP、北面等服飾商家策劃推出“明星喊你秋天穿”系列熱點帶動總訪客訪問上千萬，推動包括牛仔褲、衛(wèi)衣、羽絨服和大衣等應(yīng)季服飾品類的搜索訪問量、搜索支付增長。例如“楊冪喊你秋天該穿牛仔褲了”帶動搜索訪問量提升近117倍，也直接推動了搜索支付。

回望來路，抖音商城從內(nèi)容電商進階為全域興趣電商，商品卡應(yīng)運而生，作為至關(guān)重要的貨架陣地，成為了增長敘事中的關(guān)鍵一環(huán)。它不單給服飾生意，也為眾多類目商家和品牌帶來新可能，實現(xiàn)了水到渠成的流量承接，促成了品效雙收的生意增長。

看似是小工具，卻有著四兩撥千斤之效，為抖音商城及其合作伙伴開辟了新的生意增長天地。未來，隨著抖音商城的持續(xù)發(fā)力，商品卡將繼續(xù)助力商家高效拓客，提升全域生意增長的確定性。

編輯：Anja