主持人：“昨天聽了先生的情書，會不會覺得感情更深刻?”

女嘉賓：“昨天晚上睡的太早，都沒有聽到他打呼。”

——百度糯米3.7女生節

事件還原：“完美新娘”筆記

這些年，刻意擺拍的綜藝晚會早就被大眾丟在角落里，哪怕是唱歌跳舞，火爆的都是充滿不可預知性、滿滿都是故事的真人秀類節目。而當真人秀故事化的風格被應用到營銷中，同樣具備極高的能量。

3.7女生節期間，百度糯米就做了這樣一場“大型營銷類真人秀”，攜手深圳鴻洲集團推出“明星禮遇，打造完美新娘”活動。隨著活動詳情不斷在微博、直播平臺等被爆出，這個如童話故事般的女生節造夢故事陸續展現觀眾面前。

我們來還原一下這場活動：

2月25日，百度糯米便早早啟動“完美新娘體驗海選”的招募活動，面向全國招募16對新人，以全程免費的三天兩晚雙飛邂逅三亞;用戶在百度糯米官網報名后，最終篩選出幸運者，并于3月6號集體抵達三亞;經過專業婚嫁行業專家授課和化妝后，這些新人在海天一色中擁抱愛情的浪漫，美食、美景、超跑、游艇、旅拍、真人秀pk……奢華氣派又甜膩香醇，同時將幸福通過互聯網和萬千人分享。

“像做夢一樣”，幸運的糯米用戶在三亞時說的最多的便是這句話。

在營銷活動打造中，線下的亮點必須回歸線上引爆，這已經成為事件營銷的“真理”。

活動效果也是杠!杠!的!

在百度糯米直播平臺、一直播、花椒等4個平臺40場的直播中，累計觀看人數達到190萬，點贊超80萬，累計分享50萬次。同時，百度糯米還在App主題頁面中設置了直播入口、商家品牌露出、新娘人氣排行榜、全球旅拍等模塊，累計訪問量超過200萬，用戶持續的互動與自主傳播。

這些將營銷與產品結合、線上線下聯動的設置，不僅為百度糯米結婚的品牌提升了熱度，合作伙伴鴻洲集團——這個曾經打造了“海天盛筵”的豪華旅游地產集團——也借機將新推出的高端婚禮服務有效地推向大眾認知。

案例分析：“故事”是上帝賜予人類的禮物

除了線下的備婚沙龍、唯美的旅拍體驗、溫情的評選盛典等互動環節與線上形成完美互動等“常規”策劃設置，百度糯米結婚“完美新娘”活動成功的背后，還離不開以下這四點：

1、洞察：少女情懷只為嫁，幸福來自寵愛感

所有的成功營銷都是從洞察開始的，我們有理由相信在百度人工智能技術、大數據的加持之下，百度糯米能夠借助科技力量獲得更多更深入的用戶情報，獲得最佳營銷解決方案。如果總結百度糯米3.7女生節活動中的關鍵詞，“夢想”、“寵愛”、“驚喜”是最不容忽視的三個詞語，都是從用戶角度出發，讓少女心如童話般綻放。

再回到百度糯米結婚這個業務，則更為直接：從撩人心弦的邂逅初識，到動人心魄的求婚，再到浪漫恒定終身的婚禮，愛情和婚姻對于年輕人來說，充滿了美好的憧憬、浪漫的想象、無比的期待!每個女生都渴望找到自己的白馬王子，并且擁有一場與眾不同的夢幻婚禮，也勢必成為萬眾矚目的焦點。

2、延續驚喜風格，“讓用戶滿意”

讓用戶滿意、乃至帶來驚喜已經成了百度糯米營銷活動的一大風格。2015年的“9號夢想團”活動中，百度糯米真的為用戶摘來月亮、辦了“皇家七夕宴”，讓用戶夢想成真;2015年百度糯米五周年活動中，99名來自全國各地的百度糯米用戶在釣魚臺國賓館享受了一番“國宴”待遇。

去年，百度糯米3.7女生節的幸運者們被紛紛“寵哭”，進入到豪華游艇、浮潛、超跑專車兜風、紅酒晚會的世界中，讓好萊塢電影中看到的奢華場景觸手可及。也正是去年良好效果，讓2017年繼續延續了三亞主題，從寵愛少女進化到了完美新娘。而在品牌構建命題下，事件、活動的延續性，也是非常重要的一點。

3、“故事”是上帝賜予人類的禮物，營銷人怎能視而不見

“故事性”一直是營銷者致勝商場的重要法寶，其中也確有科學道理。弗吉尼亞大學研究員曾做過實驗，36個月以后的小孩在看過房間沙發下的塑料小狗后，進入另一個房間便知道到沙發下尋找，而36個月以前的孩子則不能。這表明人類大腦的成長伴隨著“象征推理”能力的提升，而故事的傳播正是基于這個能力。

跳出營銷角度看，“完美新娘”活動呈現給消費者的更像是在直播故事，與真人秀吸引大眾的原因類似，在自然人、自然事件的進程中不斷產生新的故事素材，讓大眾跟著整體情節的推進，去和普通用戶一起體驗不平凡的人生，這符合人類大腦的根本原理。

4、非線性“內容賦能”，拆開賣更易說服人

人類的認知能力再進化，便不會滿足于單線敘述，把故事拆開，成為吸引人們關注故事背后深層次內容的巧妙方式，對于營銷而言，這正是拓展想象空間、植入商品銷售的最佳時機。在《蜥蜴腦法則》一書中，也論述過“將一個較大的行為拆解為較容易展開說服的若干個較小步驟，更易成功”的建議。

從“完美新娘”的活動來看，整個過程正體現了這種非線性的、拆開來推廣的營銷模式。將獎品授予本身變成了營銷，延長了傳播鏈條并制造更多驚喜，用戶體驗的過程轉化成了自然傳播的品牌故事。無論是婚紗攝影機構、酒店、美食等方方面面都能夠植入商戶，自然產生消費機會。

進階思考：成功的營銷離不開品牌戰略

以上四點，更多是從傳統品牌營銷方法論出發，但是，一場營銷活動的成功，前提是必須符合品牌的調性和企業的戰略，這也是這些年為了營銷專家們都越發重視戰略研究的原因。

回到這個案例，我們看到，從O2O行業的宏觀環境來看，以前單純靠補貼吸引用戶的時代已經漸漸過去，整個行業都開始轉向為商家提供流量、技術及營銷支持就變得更為重要，百度糯米方面則喊出了要回歸商業本質、實現多方共贏的愿景，并再行業內率先制定了商戶賦能的戰略。

事實上，“完美新娘”活動是百度糯米結婚在內容營銷、商家營銷、金融營銷方面的首次嘗試，為商家和合作伙伴提供了多種賦能手段，可延展空間極大，且有極強的可復制性。可以看到，在內容爆發的風口，百度糯米正在逐漸開啟內容、營銷、服務和供應鏈等方面的多維賦能模式，正逐步探索出一條結合互聯網平臺優勢、人工技術優勢、創意優勢、流量優勢、服務優勢等多舉措合力的發展之路。