——— 網(wǎng)購與地面渠道聯(lián)姻共贏

一直為業(yè)界人士所崇拜的創(chuàng)意營銷高手可口可樂最近又有新動作。自2013年3月15日至2013年6月22日，消費(fèi)者只要購買帶有“揭蓋中獎100%，3重好禮贏不停”促銷標(biāo)志的可口可樂公司系列產(chǎn)品，并登陸千人掌網(wǎng)站，按照參與及兌獎辦法操作，均可贏取指定電商網(wǎng)站抵扣券。本次可口可樂通過立體化的營銷聯(lián)姻，開辟出傳統(tǒng)快消品與網(wǎng)購潮流的共贏模式。

在傳統(tǒng)的思維模式中，網(wǎng)絡(luò)購物與地面渠道的銷售是完全不同的方式。而在網(wǎng)絡(luò)已滲透到社會每個細(xì)微角落的當(dāng)今社會，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式被更多年輕人認(rèn)同并喜愛，傳統(tǒng)的地面銷售渠道面臨著更多的營銷選擇，可口可樂順應(yīng)潮流，開展多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營銷嘗試。

作為已經(jīng)擁有6100萬Facebook粉絲及接近69萬的Twitter粉絲的可口可樂來說，既然傳統(tǒng)銷售渠道受眾不可避免地將會流向網(wǎng)購市場，快速消費(fèi)品“可口可樂”又必須穩(wěn)固并擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道的商品銷量，那么就應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，，彼此尋求互惠的合作，形成網(wǎng)購與傳統(tǒng)渠道相互促進(jìn)的、全新共贏的營銷利益價值鏈。

本次可口可樂帶來的“揭蓋中獎100%，3重好禮贏不停”的促銷活動，不僅保證參與者百分百獲得指定電商網(wǎng)站抵扣券，還設(shè)立手機(jī)話費(fèi)和海濱之旅，共三重中獎機(jī)會，也充分滿足了年青一代時尚化、實(shí)用派和浪漫情節(jié)的各種心靈訴求。據(jù)主辦方介紹，凡參與活動的消費(fèi)者，將100%獲得中糧我買網(wǎng)、凡客誠品、一號店、京東商城、窩窩網(wǎng)等12家知名電商網(wǎng)站中的一家網(wǎng)站提供的購物抵扣券一份，參與者可以在隨機(jī)顯示的8種抵扣券中任選一種（不可兌換現(xiàn)金），為自己日常的網(wǎng)購樂趣增加一份驚喜。

分析人士認(rèn)為，可口可樂本次促銷活動采取知名電商網(wǎng)站抵扣券“基礎(chǔ)獎”的海量派送，確實(shí)對年輕的“網(wǎng)購一族”具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，這也是一次傳統(tǒng)快消品與網(wǎng)絡(luò)銷售模式聯(lián)合促銷的創(chuàng)新體驗(yàn)。而對于暫時還沒有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的消費(fèi)者而言，“溝通獎”和“旅游大獎”的手機(jī)話費(fèi)及旅游大獎，將對他們產(chǎn)生足夠的吸引力令他們加入其中，如此有效的將傳統(tǒng)促銷手法與網(wǎng)絡(luò)營銷整合在一起，達(dá)到1+1大于2的良好效果。

讓地面渠道搭上網(wǎng)購潮流的順風(fēng)車，繼而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)反向刺激傳統(tǒng)消費(fèi)，并拍攝微電影《兌換幸?！?，讓消費(fèi)者從電影中獲知活動信息，正是基于這種“反其道而行之”的逆向營銷思維，可口可樂聯(lián)手千人掌（千人掌是國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)者促銷平臺，主要利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及其豐富的促銷資源為合作企業(yè)提供定制化的、與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的消費(fèi)者促銷解決方案）通過免費(fèi)海量贈送購物網(wǎng)站抵用券等形式新穎的活動，期待取得品牌與銷量的雙重提升。

自1967年首次獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)獅子獎至今，可口可樂公司已經(jīng)在廣告和其他傳播類別獲得了超過100項(xiàng)戛納獅子獎，其中即包括2008年憑借美國“Coca-ColaIdentity”獲得的設(shè)計類場外大獎以及2012年憑借中國“可樂手”贏得的戶外類大獎?？煽诳蓸饭緢?zhí)行副總裁兼首席營銷商務(wù)官喬特•里波德表示，“創(chuàng)意一直都是可口可樂的品牌靈魂，它為我們的業(yè)務(wù)增長提供了動力，更是可口可樂與全球消費(fèi)者、粉絲及合作伙伴們心靈互動的堅實(shí)基礎(chǔ)”。戛納國際創(chuàng)意節(jié)首席執(zhí)行官菲利普•托馬斯也表示，“可口可樂在不同地區(qū)的市場營銷中一直追求多平臺創(chuàng)意效果。”