天下網商記者 王詩琪

        8月25日傍晚,日頭將垂,敦煌雅丹的戈壁灘上,一場時裝秀正在上演。模特從錯落的風蝕塔群里走來,四周閃光燈一片。偌大的沙漠內,秀場里的數百名觀眾是方圓幾公里內唯一的人煙,但在場外,有超過60萬人次在天貓觀看直播、全網曝光量超5億。

這是李寧“三十而立·絲路探行”主題活動的現場。在紐約、巴黎時裝周爆紅后,恰逢“三十而立”的李寧又通過一場獨特的沙漠時裝秀,對外秀了一把設計實力和潮流本色。

這次,天貓和李寧進行了深度合作,打造了一個全新的線上營銷場景。天貓超級發布會破解了線下發布會投入高、效率低的痛點,針對線上消費人群,策劃獨特的直播場景和內容,同時整合阿里平臺的營銷資源,放大品牌的聲音。

沙漠深處的時裝秀

辦一場沙漠大秀,李寧醞釀已久。一方面,李寧新品的主打款是敦煌博物館聯名款,古老的戈壁灘更能凸顯其設計理念、國潮文化,另外,此次天貓超級發布會也恰逢李寧“三十周年”的品牌慶典。

在手機前,人們看到的是一場精彩的時裝直播秀,抽獎、游戲、連麥、明星互動,觀眾可以一邊欣賞著高清鏡頭下的各式服飾鞋品,一邊在屏幕上抽獎互動、邊看邊買。

而實際上,在敦煌雅丹的戈壁灘上辦一場時裝秀已經很不容易,而把這場發布會透過直播鏡頭傳播到全國,還要跟用戶實時互動,幾乎是一項“不可能的任務”。

李寧的秀場選在“雅丹魔鬼城”,一片空曠的“無人區”,距離敦煌市區近200公里,沒有電、沒有信號。雅丹的8月,平均氣溫三十七八攝氏度,沙地裸露、烈日暴曬,地表溫度飆升至五六十度也不稀奇,即便是這樣的溫度,模特還要身著羽絨服走秀。

直播當天,由于溫度過高,發布會現場兩臺電腦直接被曬到“罷工”。為了保證這場“穿越魔鬼城直播”的順利進行,李寧和天貓的團隊針對各種突發情況制定了很多預案。現場有供電車保證電力供應,還從蘭州專門調兩輛信號車,為手機、直播設備等提供信號。克服種種困難,李寧和天貓一起,完成了這項“不可能的任務”,也讓消費者領略了一番沙漠直播秀的新奇。李寧真的做到了讓“一切皆有可能”。

破解線下發布會痛點

這場李寧天貓超級發布會的效果遠超預期。

首先,看曝光量。李寧天貓超級發布會直播全網觀看量超63萬,#穿越魔鬼城直播#微博總話題量突破9500萬、而活動總話題#絲路探行#曝光超5億,遠超傳統的線下發布會。

不僅如此,李寧天貓超級發布會還為8月29日的天貓超級品牌日提前做了預熱和人群蓄水,幫助李寧在超品日當天銷售破億元。

過去,很多品牌的線下發布會投入高但效率低,用戶人群、銷售數據的增長沒有依據。真金白銀砸下去,營銷效果到底如何,品牌心里根本沒有底。

天貓超級發布會則整合了天貓的消費者人群洞察、大數據分析工具、營銷資源等,主要從三方面解決了傳統發布會的痛點。

其一,天貓超級發布會會根據消費者偏好,針對性地以創新性的內容策劃吸引用戶參與直播互動,強力吸粉。

以李寧天貓超級發布會為例。直播前,天貓超級發布會團隊聯合時尚頭部媒體GQ為此次秀場發布特別定制了“穿越魔鬼城”的話題短視頻和圖文,并聯動天貓、天貓超級發布會、淘寶直播等五大官博,在發布會當日24小時持續輸出,為品牌預熱造勢。

天貓超級發布會預熱

直播中,李寧天貓超級發布會邀請影視明星張天愛、郭曉婷、奧運冠軍丁寧,以及多名時尚KOL在直播中與用戶互動,同時設計了“臺前幕后”、“C位看秀”、“文化帶貨”、“品牌連線”等多個綜藝化內容環節,粉絲觀看時長高達9.5分鐘。

在直播后的傳播聲量上,活動當天有站內外多個賬號、頻道強勢引流,活動結束后,精華內容剪成的短視頻還可通過淘寶二樓短視頻欄目、微博、抖音平臺等持續傳播,進行二次營銷。

發布會內容剪成的短視頻還可通過淘寶二樓短視頻欄目、微博、抖音平臺等持續傳播,進行二次營銷。

其二,聯動淘寶直播、天貓小黑盒、天貓超級品牌日、優酷等阿里集團內資源,幫助品牌擴大傳播聲量,形成公域共振。

優酷上的“李寧天貓超級發布會”露出

其三,通過“天貓品牌旗艦店二樓”等私域運營工具,幫助品牌沉淀潛客,比如,瀏覽過發布會的用戶可形成“人群包”,為后續更多運營打下基礎。

新內容、新人群、新資源

今年初,受疫情影響,不少品牌的線下活動受限,不得不把發布會等活動搬到線上,淘寶直播2月份舉行的小米10云發布會即是業內首例,沒想到,危機反倒催生了一個全新的場景和玩法。

天貓超級發布會就在這樣的背景下應運而生。它是天貓內部孵化的營銷IP,4月正式上線,目標是重新定義品牌發布場景。

從“新物種奇襲不眠之夜”的音樂劇場景直播、云鯨的“光腳直播”,再到李寧的“沙漠直播”,天貓超級發布會精準洞察當代消費者的情感需求,找到品牌與用戶之間的情緒共振點,再通過直播時的互動,讓消費者與品牌直接溝通,激發共鳴、產生聯結。

因此,與一般的電商直播不同,天貓超級發布會強調沉浸式、場景化。比如,多數電商直播采用固定單機位,而它通常是多機位移動視角直播。

家居、食品、消費電子、服飾……上線短短3個月,參加天貓超級發布會的品牌已覆蓋多個行業,不止有李寧、德芙這樣的“老牌子”,也有云鯨這樣的新銳品牌。

通過這個平臺,傳統品牌可以觸達更多年輕人群,以完成品牌年輕化的目標,而新銳品牌則可借天貓超級發布會的巨大聲量,在短時間內狂攬粉絲,實現彎道超車。

例如,天貓超級發布會團隊結合云鯨智能拖地機器人的產品特點,打出“光腳自由”的直播主題,從品牌CEO到直播嘉賓,全部光腳上陣直播,既有樂趣,又很好地傳達了產品的賣點。

云鯨進駐天貓還不到一年,而它與天貓聯合舉辦的這場發布會,直播間觀看量達到122.65萬、互動量906萬,通過預熱蓄水,云鯨在接下來的天貓超級品牌日中,完成近億元銷售額。

云鯨天貓超級發布會

現在,想上天貓超級發布會的品牌排起了長隊,天貓超級發布會項目的相關負責人坦言,不缺數量,要打造標桿案例。

而接下來,天貓超級發布會還將在品牌內容營銷的新內容、新人群、新資源上不斷發力,持續探索直播內容策劃的創新,幫助品牌精準觸達目標人群,同時整合平臺內的資源,實現傳播聲量最大化。