日前，意大利品牌華倫天奴VALENTINO 進軍美妝業務，開啟天貓店深耕中國市場。今年以來，奢侈品牌集體開辟美妝線，法國的愛馬仕Hermès 和意大利的古馳 Gucci相繼下場，并布局天貓這一DTC(Direct To Customer)平臺，以此作為溝通9億多中國用戶的窗口，成為品牌第二官網。此外，一批海外小眾美妝品牌MSB、伊菲丹也相繼開辟天貓旗艦店，加快數字化轉型的步伐。

今年 5 月，意大利時裝品牌華倫天奴和歐萊雅集團合作，推出首個彩妝系列。在華倫天奴美妝天貓官方旗艦店里，包含粉底、口紅、眼影、香水等全彩妝類別，還通過天貓小黑盒首發了限量款“大V仙女盒”。

這款售價1800元的粉餅、唇膏套裝，還在預售期就吸引了粉絲入店搶購，成為該店銷量第一的爆款。華倫天奴走的是高定美妝路線，在天貓成為品牌會員后，將享有一對一VIP服務。此外，臨近七夕，品牌方還推出了“定制情詩”功能，提供線上專屬個性化體驗。

據了解，這是華倫天奴在天貓開啟第二家官方旗艦店。早在2018年，該品牌就曾在天貓奢品開設旗艦店，主營服飾業務，如今跨界進軍美妝市場。這并非孤例，以皮具家居用品為主的愛馬仕、以服飾箱包為主的香奈兒，以及剛上線天貓不久的古馳，近年來紛紛開辟美妝線。

奢侈品牌為什么集體下場做美妝?

首先，美妝是一個更廣闊的市場，覆蓋的人群更廣、行業天花板更高。根據Statista數據，2020年全球美妝市場規模為5694億美元，而奢侈品市場不足其一半，僅有2170億美元。另外，作為快速消費品，美妝相比服飾之類的耐用品，用戶購買頻次更高。最后，美妝也是品牌貼近年輕消費者的“利器”，相對于包包，口紅更平易近人。

而天貓的D2C模式，正好可以直接觸達海量優質客群。

天貓的獨特之處在于，品牌官方旗艦店是自營模式，品牌可直接了解用戶的喜好、需求，有針對性地反向改造優化供應鏈，推出更適合市場的商品，縮短從新品到爆款的路徑。這也為很多品牌轉型D2C(Direct to Customer)模式，提供了可供參考的樣本。

而很多電商平臺更多是采購、銷售模式，和原本經銷商、買手店模式類似，和消費者之間始終隔著一層，無法直接觸達終端用戶，了解他們的真實需求。

此外，從統計學上來說，任何需求反饋，都要在覆蓋一定樣本量的基礎上，才能保證它的正確率。作為中國最大的電商平臺，淘寶天貓目前擁有9.39億優質消費者。其中奢侈品美妝的用戶，在天貓也已達千萬級，他們的奢美護膚品類消費年增長率高達200%，彩妝品類年增長率達100%。

此外，天貓的數字化能力，也讓線上高級定制成為可能。

今年1月，在愛馬仕官宣上線愛馬仕香水天貓官方旗艦店的同時，還推出了天貓專屬定制服務——香水刻字。這也激起了“剁手黨”們的創作欲，除了刻名字之外，還有用戶要求在瓶身刻上：六神、海天、金龍魚……

線上專屬定制服務，是天貓開辟的個性化產品能力，最早在2019年，Jo Malone祖瑪瓏香水入駐時開啟。目前已有香奈兒、迪奧、海藍之謎等20個品牌投入使用，成為大牌入駐天貓的標配。此次，此次華倫天奴也不例外，推出了專屬的“情詩定制”服務，讓送禮更有心意。

天貓美妝總經理歆笛表示，奢美的高級定制未來會有10億元的增長空間，他們遠不只是提供個性化服務那么簡單，未來還將跟品牌開展更多創意合作，多維度滿足消費者的需求。

過往，許多奢侈品牌在擁抱數字渠道方面進展緩慢，但疫情加快了線上化程度，在近期公布的LVMH、開云、歷峰三大奢侈品集團的半年報上，中國所在的亞太市場和線上零售增速迅猛，成為新的業績增長極。近1年以來，Dior、愛馬仕、GUCCI紛紛開辟美妝線，并借力天貓“重倉”中國市場。

此外，一批海外小眾美妝品牌也紛至沓來，德國高端藥妝品牌MSB、法國護膚品牌伊菲丹EviDenS，在天貓國際試水之后，緊接著又開啟了天貓官方旗艦店，加快數字化轉型的步伐。