國際賽事贊助商,聽起來是對企業“鈔能力”的考量,實質上是對品牌“超實力”的檢驗。

以前,大型國際性賽事的贊助商多為來自歐美發達國家的品牌——它們曾代表著世界制造業的金字塔尖。但如今,國際賽場上的中國品牌越來越多:萬達、蒙牛閃耀世界杯,伊利、安踏、青島啤酒刷屏冬奧會……中國品牌正在用實力讓世界可見。

5月28日,2023“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網正賽于巴黎開賽,殿堂級的對決讓全球目光再次聚集,也讓國際品牌蜂擁而至。即使面對群雄,中國品牌也沒有缺席,作為賽事戰略合作伙伴,海爾智家同步亮相賽場。

這已不是海爾智家第一次與頂級體育賽事合作,僅在近一年內,海爾智家就多次代表中國品牌登上國際賽場。2022年6月,作為世界游泳錦標賽合作伙伴,海爾智家在場內的大熒幕以及賽事雜志上均有亮相;2023年1月,海爾智家作為唯一中國家電品牌,見證了達喀爾拉力賽的精彩賽程;在菲律賓,海爾智家已連續四年成為菲律賓籃球聯賽的官方合作伙伴……

全球賽事贊助商的變遷,也是中國“品牌力”的進階。亮相頂尖賽場,為展現品牌影響力和技術創新力創造了一個絕佳的平臺,也是讓世界重新認識中國品牌、中國企業,乃至重新認識中國的契機。

實力在前,機遇在后

國際級別的體育賽事是天然的“流量池”,受眾群體突破國界,媒體報道面廣量大,以贊助商的形式參與其中,是融入國際市場、創建世界一流品牌的好時機。

但機遇并非誰都能接得住。贊助的本質是雙方資源的交換與合作,“羅蘭-加洛斯”法網是網球四大滿貫賽事之一,也是具有百年歷史的殿堂級紅土賽事,甄選合作商的考量之一,在于繼續提高賽事在全球關鍵區域和目標圈層的影響力。

從過往贊助商品牌來看,既有在各自領域中享譽全球的知名老牌,比如勞力士、IBM、法國巴黎銀行等;也有在中國等關鍵市場占據一定優勢的區域新秀,比如OPPO——國際數據公司(IDC)發布的最新數據顯示,2023年第一季度,OPPO以19.6%的市場份額排名國內手機市場第一。

顯然,“羅蘭-加洛斯”法網選擇海爾智家作為合作伙伴,看中的是其在全球層面的市場優勢。根據權威市場調查機構歐睿國際數據顯示,2022年,海爾第14年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一名。

不僅銷量領先,海爾智家在海外還斬獲了很多重量級獎項和榮譽,比如連續五年入選《財富》世界500強,并被評為“2022年全球最受贊賞公司”、連續四年以唯一物聯網生態品牌入選全球百強……

海爾智家在全球市場所取得的成就,某種程度上,也是中國品牌從出海到崛起的縮影。回顧民族企業的出海歷程,由于起步較晚,大部分是以“貼牌代工”模式開始,大規模、低成本地輸出產品,因此“中國制造”被貼上了“廉價”的標簽。

但也有少數具有全球化眼光的企業,敏銳地洞察到為國外品牌打工不是長久之計,從一開始就奔著“品牌出海”而去,堅持自主創牌,華為、海爾等品牌就是典型代表。

這些“出海創牌”的先行者們通過幾十年的堅定探索,從無到有、從弱到強、從追隨到趕超,一步步用來自中國的品牌,將中國創造的產品送到世界各地,在滿是海外大牌的國際市場,為民族品牌搶占一席之地。

但品牌“走出去”只是起點,如何“走上去”成為擺在出海品牌面前的一道必答之問。而這,正是已經被海外消費者認可、在全球市場闖出聲量的中國品牌,依舊將目光鎖定國際賽場的原因——用世界認同的表達方式主動發聲,以掌握更多品牌話語權。

技術立足,引領全球

對于堅持“出海創牌”的企業,想要“走上去”沒有捷徑,唯有一條路可走:邁向行業制高點,自主創新能力是品牌話語權的“底色”。

實現核心技術自主可控的華為,代表中國“造車新勢力”的比亞迪,還有原創200余項行業引領科技的海爾智家……這些重視科技創新的品牌,都從舶來品的“平替”,變成令國人引以為傲的“國貨之光”。

以海爾智家為例。在國內,根據『數字品牌榜』對2022年智能家居行業用戶口碑的監測研究,其用戶心智占有率高達36.52%,位于行業第一。這意味著對于國人來說,海爾智家已經成為了智慧家庭的代名詞,是現代“家”概念中的重要組成元素。

在國外,依托全球10+N開放創新體系,海爾智家得到行業和用戶認可:在歐洲,Candy深耕智慧互聯產品,穩居互聯家電第一份額;在澳洲,FPA研發直驅變頻技術、新型無油壓縮機,坐穩當地白電市場第一;在日本,AQUA品牌推出超薄冰箱、最瘦冷柜等創新產品,穩居新生活份額第一……

海爾智家建設全球化品牌的進程,讓所有出海品牌看到了用產品本土化撬動品牌國際化的可行性。真正的自主創牌,不僅僅是將被國內大眾所喜愛的產品推出海外,更在于創造新的產品和生態來滿足全球不同地區用戶的需求。

在科技引領、用戶認可的基礎上,再借助國際賽事將品牌進一步推廣,不過是達到品效合一的“自然之舉”,也是將世界眼光從“中國制造”提升到“中國創造”的品牌宣言。

國際頂級賽事的影響力為品牌傳播帶來的高度和廣度,不僅能加深海外用戶的信任和認可,也能讓更多人看到中國品牌的原創科技和產品創新,使“中國創造”的自信得到強力釋放。

越來越多的中國品牌登上世界舞臺并不是一種偶然,而是在核心技術不斷突破、對全球用戶需求深入洞察的前提下,品牌向專業市場躋身的必然。

<結語>

品牌強則國強,世界級品牌的數量越來越成為衡量一個國家“軟實力”的象征,而中國正在迎來“超越”的歷史時刻。在有著全球品牌界“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜2022年榜單上,騰訊、阿里巴巴、華為、海爾等14家中國品牌入選最具價值全球品牌100強榜單,中國成為上榜企業數量第二多的國家。

品牌承載歷史,也塑造歷史。正是這些出海品牌從被世界認識開始,不斷用實力證明自己,通過國際賽事等載體持續發聲,才讓世界愈發看到中國企業的崛起,進一步看到日益強大的中國。