零售基礎(chǔ)設(shè)施能力 賦能成致勝利器

起家于北京中關(guān)村的京東，用了10年的時間奠定了其在3C和家電行業(yè)線上零售的霸主之位，又用了6年的時間成為商超百貨業(yè)線上零售的老大，服飾品類，或?qū)⑹蔷〇|要攻下的最后一座堡壘。

即便京東過去十幾年在各個板塊一路攻城拔地，但是對于服飾品類，外界還是認(rèn)為勝算不大，且不論競爭對手的先入為主，服飾品類明顯高于普通商品品類的SKU和產(chǎn)品更新周期，導(dǎo)致其在銷售過程中產(chǎn)生的超大規(guī)模庫存，就讓任何B2C模式都難以承受。

從2017年初開始，京東就在服飾品類的基礎(chǔ)上高調(diào)進軍時尚產(chǎn)業(yè)，誠然，這背后與京東最近幾年來女性用戶的迅猛增長不無關(guān)系，但是更重要的，京東手握通往時尚產(chǎn)業(yè)真正的成功密匙：每個人都有屬于自己的時尚。

換句話說，在產(chǎn)品端真正的時尚并不是奢侈和爆款，而是一款產(chǎn)品能夠符合其特有用戶的眼光和品位，能夠最直接得展現(xiàn)出用戶所秉持的生活態(tài)度和對生活細(xì)節(jié)的重視，因此，時尚注定是一個小眾產(chǎn)品對小眾市場的C2B模式。

這將極大地考驗零售供應(yīng)鏈對用戶需求的理解、鏈接和實現(xiàn)能力，對于京東來說，時尚產(chǎn)業(yè)的成敗從另外一個層面上也將是對其自身零售基礎(chǔ)設(shè)施能力的一次終極考驗。

女性用戶改變京東

今年的“618”期間，京東曾經(jīng)做過一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，首次在京東進行消費的用戶中女性用戶數(shù)量達(dá)到了去年同期的2倍，在一些美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等女性消費占比較高的品類上，女性的消費者數(shù)量明顯超出男性，其中，生鮮品類新增用戶中的女性占比就超過了60%。

在過去的5年間，全品類戰(zhàn)略帶給京東非常重要的一個改變就是用戶性別結(jié)構(gòu)的調(diào)整，根據(jù)京東此前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺上家電網(wǎng)購用戶的男女比例已經(jīng)由2013年的5:1上升為3:2，而在一些小家電領(lǐng)域，女性用戶占比已經(jīng)超過男性達(dá)到57%。

相較于女性用戶數(shù)量的增長，女性用戶的需求更是呈現(xiàn)出幾何級的增長，服裝、個護、美妝、家居、母嬰、食品……女性的高頻和關(guān)聯(lián)消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性。

在京東8月份公布的上半財務(wù)數(shù)據(jù)中，正是得益于女性消費者顯著增加并日益活躍，推動了京東在“非帶電”業(yè)務(wù)的商品交易額占比首次達(dá)到了51%，這多出來的一個對于京東來說是歷史性的。

為了應(yīng)對客戶需求的變化，2017年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎(chǔ)上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部;之后，京東在時尚領(lǐng)域動作不斷，參與國際時裝周、簽約一系列知名時尚品牌入駐、加入AAFA、投資全球頂級的奢侈品電商Farfetch。

這期間，以京東時尚品牌拓展顧問身份亮相的章澤天，開始頻頻亮相各種時尚場合，其每一次的穿著打扮都會成為各家媒體平臺上的熱點話題，而在其背后，幾乎都能夠看到京東時尚的影子。

打造IP+ 服飾生態(tài)圈

上百年來，無論是歐美的奢侈品牌還是潮流時尚品牌發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，時尚的特質(zhì)在于小眾人群對于小眾品牌的文化認(rèn)同。

時尚是小眾的，但并不意味著時尚就是奢侈或者爆款。

新一代中產(chǎn)階級尤其是千禧一代已經(jīng)不再僅僅滿足于追求低價和爆款，而是對高品質(zhì)、個性化的服飾商品有了新的要求，消費過程中更加注重對品牌文化的認(rèn)同，“潮流化”和“風(fēng)格化”開始成為行業(yè)發(fā)展的新思路;另一方面，時尚消費市場正在興起“IP熱”，將當(dāng)下大熱的文化、影視、游戲與服飾商品相結(jié)合，能夠幫助品牌利用熱門IP已有的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸。

9月20日，在一場主題為“越時尚·悅京東”的時尚盛典上，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP(Content +Product)計劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容，進行下游衍生品拓展。

王麗杰

京東 商城時尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰女士

京東 商城時尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王 麗杰女士與 騰訊互動娛樂版權(quán)業(yè)務(wù)部授權(quán)中心總經(jīng)理、騰訊影業(yè)副總經(jīng)理李啦女士共同發(fā)布CP計劃

騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部版權(quán)運營總監(jiān)於安杰先生

此前，也曾有不少服飾品牌嘗試過購買超級IP內(nèi)容，并將其植入自身產(chǎn)品之中，然而遇到的問題是，由于IP內(nèi)容的版權(quán)價格極高，因此必須擁有規(guī)模化的產(chǎn)銷量才能給分?jǐn)偝杀荆c此同時，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)支持，品牌商無法對產(chǎn)品銷售渠道進行精確鋪貨，時尚潮流瞬息萬變，一旦產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生的庫存折舊基本吞噬了IP內(nèi)容帶來的溢價。

“京東將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞察時尚潮流趨勢和消費者需求，為品牌商提供參考和咨詢，幫助品牌準(zhǔn)確把握潮流趨勢和風(fēng)格變化;同時，京東將全力發(fā)揮平臺價值，連接時尚媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、設(shè)計師、品牌與消費者，從產(chǎn)品設(shè)計、用戶價值、購物體驗、消費場景、活動運營、智慧物流等各個環(huán)節(jié)完善用戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)價值的同時打造用戶口碑。” 在9月20日的京東時尚盛典上，京東商城時尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰向外界闡述了京東在時尚業(yè)務(wù)上的模式。

據(jù)了解，京東隨后接下來還將以平臺的角色，與漫威等不同的IP產(chǎn)品進行合作，并吸引更多的品牌商加入，共同打造IP+服飾的生態(tài)圈。

騰訊IP作品 展示

零售基礎(chǔ)設(shè)施為時尚賦能

當(dāng)巴黎和紐約的時尚新品可以通過互聯(lián)網(wǎng)幾分鐘之內(nèi)傳遍全球的時候，時尚也就成為極易被打破的易碎品，快時尚，要求時尚產(chǎn)業(yè)鏈從客戶需求到生產(chǎn)銷售具備更快的反應(yīng)速度和更高的運行效率。

同樣是從2015年起，京東開始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時裝秀，在這些世界級的時裝秀場上，大量年輕設(shè)計師獲得了展示平臺，同時，針對于這些時尚品牌非標(biāo)準(zhǔn)化的特點，京東借助于其金融平臺引入了眾籌模式，幫助這些設(shè)計師對接資金、生產(chǎn)、營銷、銷售、法務(wù)以及審計等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。

從京東最終所統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)上來看，在購買服飾類商品的用戶中，購買設(shè)計師品牌的消費者截止到今年8月份，與2015年相比已經(jīng)增長了367%，增幅遠(yuǎn)超其余服飾品類154%的增長幅度，在京東上設(shè)計師品牌的商品正在迅速崛起。

為了更精準(zhǔn)地把握時尚產(chǎn)業(yè)的脈動，京東與權(quán)威時尚媒體《時尚芭莎》和《ELLE》合作，結(jié)合京東的銷售數(shù)據(jù)推出了秋冬季男裝和女裝的潮流風(fēng)格，這些潮流趨勢為品牌商的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)提供了非常重要的參考，幫助品牌商以最精準(zhǔn)的產(chǎn)品贏得市場銷售。

京東 商城時尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰女士

秋冬潮流趨勢展示

在銷售支持上，順應(yīng)時尚行業(yè)“潮流化”發(fā)展趨勢，京東聯(lián)合卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等近百家知名潮牌共同為“潮流生活概念”發(fā)聲，成立京東潮流聯(lián)盟。京東利用其平臺資源優(yōu)勢聚合了大量潮流品牌，為其提供了全方位的營銷支持，從聯(lián)合京東微信購物打造“京東潮流聯(lián)盟”，到攜手商家在店鋪舉辦促銷活動，真正意義上實現(xiàn)了線上線下的營銷聯(lián)動。

京東潮流聯(lián)盟發(fā)布儀式

在京東集團董事局主席兼CEO劉強東看來，京東要做的是推動時尚產(chǎn)業(yè)的全面升級，最終建立一個具有京東特色的時尚生態(tài)圈。

未來，京東無疑會憑借其強大的技術(shù)優(yōu)勢為時尚行業(yè)賦能，通過聯(lián)合不同領(lǐng)域的合作伙伴，以平臺大數(shù)據(jù)為核心，為各大服飾品牌商啟動全價值鏈的合作，從IP化、潮流化、風(fēng)格化三個方向幫助品牌實現(xiàn)對消費者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)、和實現(xiàn)(所見即得)。

正如劉強東在第四次零售革命中所提到的，消費主權(quán)時代的到來代表了第四次零售革命的方向，技術(shù)賦能時代的來臨則為第四次零售革命提供了支撐，兩者共同作用互相推進，最終必將帶來未來零售的新圖景。