雙十一從2009年誕生發展至今已經成為一年一度的電商狂歡節，從蘇寧、天貓、京東、國美等綜合電商平臺到聚美優品、小紅書等垂直電商無一缺席，形成整個電商界的全面沸騰和營銷轟炸，如何造勢、如何導流，如何在一年一度的電商排位賽中贏得頭籌成為各大電商的燃眉之急。你是否被雙十一刷屏已久?面臨各大平臺線上線下久久的無縫轟炸，今天你為哪家剁手了?

1、消費社會，娛樂營銷下無處不在的電商身影

依稀記得去年雙十一的盛況，社交互動、網紅直播、雙十一晚會，一波未平一波又起，一遍又一遍地刷新著銷量數據，雙十一的娛樂屬性也就此得到充分的體現。2017年又是一年雙十一，各大電商平臺的娛樂營銷也不斷升級，蘇寧布局蘇寧文創為雙十一量身定制營銷攻略、優酷為天貓開啟了雙十一頻道、紛紛為雙十一祭上流量大餐。

連續的營銷轟炸下，無論你在看新聞、追劇還是僅僅聊聊天，雙十一是你的眼球永遠無法避開的存在。或許你會為屢次強行彈出的屏幕硬廣感到些許不耐煩，但是當自己喜愛的明星和小鮮肉為你獻上一檔精彩的雙十一綜藝并讓你掃碼右下角領紅包的時候，你的抵觸感或許已經被拋到了九霄云外。讓受眾在娛樂的同時潛移默化的接受品牌理念，從而有效促進購物是娛樂營銷的一大特點。

而直播往往是電商進行娛樂營銷的重要殺手锏。早在2016下半年直播興起以來，直播+綜藝、直播+電商已經成為直播發展的兩個重要方向。日常小直播增加店鋪人流量，招攬粉絲;節日大直播，形成系列綜藝節目，炒熱節日氣氛，增加受眾粘性。雙十一大戰之際，藝恩以蘇寧文創為蘇寧易購量身打造的三檔直播綜藝以及線下的全方位營銷布局為例，解析電商的娛樂營銷之道。

2、三檔綜藝預熱雙十一，線下協同線上助力營銷效果最大化

11月1日以來，蘇寧《品牌對戰》、《買買買情報局》《蘇先生尋鮮記》相繼上線，以室內游戲真人秀和紀錄片的方式為品牌打call，《超級買手》從10日早11點到晚11點進行不間斷直播，助力消費者進行最后的購物沖刺，《蘇寧易購嗨購夜》則在10日晚最終將氣氛推至高潮。

三檔節目由蘇寧文創旗下PP視頻、龍珠直播，以及蘇寧直播等平臺聯合進行直播導流，《品牌對戰》九場直播間累計觀看人數7014.8萬，“品牌Battle”、“雙十一你買了沒”等相關微博話題量累計達2544萬，已完成站內銷售目標任務的170%，平均提升轉化率125%;《蘇先生尋鮮記》平均單期播放量600萬以上，點贊過400萬;《超級買手》連播11小時，播放量累計破800萬。此外，《蘇寧易購嗨購夜》在蘇寧文創旗下PP視頻直播總播放量達1983萬，在線觀看人數1357萬，同時在線觀看人數峰值達378，可謂是蘇寧文創在雙十一前夜輸出的一大流量彩蛋。

1）品牌+娛樂，圍繞品牌進行節目創意、與品牌一起愉快玩耍

整體來看，三檔雙十一綜藝定位明確，均以品牌為中心進行節目創意。一則，以品牌賣點作為創意點進行游戲設計，在游戲的輕松氣氛下，讓受眾對品牌的賣點進行有效記憶，留下深刻印象;二則，游戲中穿插實用的購物Tips以及品牌相關的百科，寓教于樂，給消費者傳達品牌理念，潛移默化影響受眾。

蘇寧《品牌對戰》每期節目請到兩個同類型品牌進行同臺展示，海信&長虹、聯想&華碩、美的&九陽等品牌產品同臺亮相，節目組則用“切出華碩筆記本電腦厚度的豆腐片”、“史上最昂貴的電腦拼圖”、“競猜美的破壁榨汁機破壁后的蔬果汁人體吸收率是多少?”等有趣的創意將產品賣點進行串聯展示，讓品牌營銷與節目構建融為一體;《蘇先生尋鮮記》輾轉9地、行程3萬公里探秘國內生鮮原產地，陽澄湖大閘蟹、圣牧有機牛奶等產品原產地探秘讓消費者眼界大開的同時對品牌印象分大增，被稱為直播界“舌尖上的中國”。

除此之外，蘇寧在自身品牌打造中也做足功夫，《品牌對戰》中蘇寧易購的萌物蘇格拉寧不但全場入境，而且穿插各種游戲環節，“用五顏六色的果汁畫出蘇格拉寧的頭像”等環節更是為其量身打造。

2）直播+互動，擋不住的誘惑、直接拉動品牌銷售

如今邊看邊買已經成為娛樂營銷的重要形式，電商直播綜藝也進一步成為了電視購物的升級版，其褪去了電視購物的簡單粗暴，以品牌軟植入的方式進行節目構建，更容易讓受眾接受和信服。

蘇寧三檔綜藝節目全部以直播形式進行，直播過程中的互動體驗直接打破節目現場、蘇寧易購APP以及消費者之間的“次元壁”。《品牌對戰》、《蘇先生尋鮮記》、《超級買手》分別設置了多輪福利發放環節。

《品牌對戰》觀眾在節目過程中可通過點贊可喚醒福利倉，贏得由品牌特別提供的“爆燈紅包”，并通過在蘇寧易購搜索口令搶紅包;《超級買手》直播11個小時期間，每個準點均設有紅包雨，紅包份額高達1億，只要看直播就可以無門檻領取，每半點送出100個萌萌噠小獅子，參與互動抽獎;此外，幾檔節目在直播過程更是穿插了多種品牌購物福利，用實在的購物福利和購物攻略為消費者提供雙十一購物“干貨”，從而直接導流蘇寧易購完成購物轉化，將直播對購物的實時導向性發揮的淋漓盡致。

3）線下+活動，蘇寧影城給力聯動形成線下共振

隨著雙十一影響力的上升，線下雙十一陣營不斷成型，今年各大電商的布局也不斷暗示了線下戰事的升級。面對線下，本身具有實體店基因的蘇寧更顯得如魚得水，憑借線下大規模的實體店和今年8月開始推出的無人超市笑傲江湖。雙十一線下營銷戰中，蘇寧易購線下實體店風頭不言而喻，O2O的模式也成為電商普遍認可的發展趨勢。

除此之外，蘇寧影城作為蘇寧文創的線下重要文娛布局板塊，同樣通過影院福利和O2O促銷活動全面助力雙十一，成為線下重要的營銷發力點之一。11月11日到12日，購買兩張電影票獲“買一增一”特權;雙十一當天購買影院零食本月免費再送等量零食一次;11月1日至12日，影城新老會員充值滿額均贈送觀影券;11月11日11點蘇寧影城同步舉辦“邊看邊買”活動，影城會員觀眾在電影開始前可通過掃碼大銀幕二維碼搶購特惠商品，并且看完電影就能在影院前臺取貨，切實為會員提供了專場搶購大party。

3、電商+娛樂營銷如虎添翼，蘇寧文創導流大法拭目以待

蘇寧文創通過PP視頻、龍珠直播、蘇寧影院等線上和線下資源聯動，為蘇寧易購量身打造了一套雙十一娛樂營銷大餐。從中不難看出，電商企業產業鏈構建的重要性。蘇寧2013年投資PPTV，阿里2015年收購優酷，兩大電商如虎添翼，隨著用戶的相互打通，營銷互動和邊看邊買等平臺互動模式不斷挖掘，直接促進了視頻用戶和電商用戶的消費轉換。

據了解，在十月份蘇寧內部雙11的部署會議上，蘇寧集團董事長張近東對蘇寧文創的導流作用寄予了厚望，且明確了在蘇寧六大產業中，蘇寧文創是集團最大的流量板塊之一，是推動著集團各項業務快速發展的優質平臺。2017年以來蘇寧文創也不付眾望穩步前進，做為文創流量擔當的PP視頻在今年好劇不斷，從年初的《人民的名義》到目前熱播中的《將軍在上》、《獵場》，平臺流量高潮一輪高過一輪，未來可到達怎樣的高度，導流怎樣規模的流量，拭目以待。