萬能的大熊

雙十一的火爆創造了上千億的交易業績，但深挖這上千億交易額背后，貨雖然賣掉了，后期的隱患卻不少?就好比很多人在雙十一最后一天收到了天貓的一千元優惠券，隨即就去買了一部iphone X，盡管之前他們并沒有這個需求或者計劃。諸如此類，在平臺大力度促銷活動的激勵下產生了很多沖動消費行為;而當消費者冷靜之后，不低的拒收和退貨率就理所當然的產生了。

是用戶更是“設計師”  個性化小數據比大數據更有價值

“買尿布的男人會喝啤酒”，這一電商經典案例的背后，實際上體現的是大數據的能力所在。盡管現在零售商業言必稱大數據，信奉用大數據來做用戶畫像，然而，大數據是基于大量數據的用戶行為預測，最大的痛點就是冷冰冰的數據。近年來，隨著用戶需求的升級，大數據的弊端也逐漸顯現出來。就好比我最近想買一張床，基于大數據就會經常有關于床的信息推送給我，但當我買完之后，還是會持續不斷的收到這類信息，此時，這些信息對于我就相當于毫無意義的騷擾。所以，只是單純地用大數據去分析用戶需求，或將與真正的用戶需要相差甚遠，這也是雙十一過后退換貨比例居高不下的重要原因之一。相對于大數據，海爾曾在一篇文章中提出“個性化小數據”觀點，并指出“個性化小數據”基于人與人的交互獲得樣本，能夠了解每一名用戶的真實需求并及時得到反饋，而不局限于機器對數據的籠統解讀。個性化小數據更能體現人的感知，以至于能為廠商從研發、生產、售后等多環節上精細化地解決用戶痛點，帶來大數據難以達到的人性化效果。

在傳統的研發生產銷售模式中，用戶是用戶、研發歸研發，很多時候研發跟不上用戶需求的變化。依然以海爾的新商業形態為例，海爾提出“個性化小數據”的同時，對順逛平臺的布局做了相關說明，即線上店、線下店、微店融合打通的“三店合一”的平臺。前端以 “三店合一”網絡為觸點搭建社群交互平臺，獲得用戶個性化小數據，規避大數據的弊端，為用戶“開小灶”;后端通過與CosmoPlat、各品類產業并聯讓用戶參與到產品研發設計中來，以產出真正能夠滿足用戶需求的產品。就如雙十一之前海爾“飛揚”洗衣機的經典案例，開售7小時銷量突破1000臺。就是通過社群交互搭建對話平臺，進而反饋到研發源頭，形成高效的“需求——研發——產品——需求——研發”的良性生態循環，顛覆了傳統的“研發——產品”的老舊流程。

總體來說，用戶需求是個性化、多元化的，正所謂眾口難調，因此大多電商以大數據推測用戶畫像及需求是過于寬泛的，或者說，仍然是以產品銷售為導向的。

不只賣家電還賣土特產的背后效應

從研發源頭著手去實現用戶交互和對用戶需求的收集、分析、應用，接下來，則是另一個問題的拋出，即用戶購買產品后，意味著需求滿足的完成還是新需求滿足的開始?對眾多企業而言顯然是前者。但基于用戶需求和消費場景的變化，能夠提供全生態打通的一站式服務才是與時俱進的關鍵。譬如，我經朋友推薦購買了一臺冰箱，隨后被邀請加入了美食圈，從此我的食材購買需求、烹飪指導需求都能在這個社群里得到滿足，不僅為我節省了時間，這種基于人與人真實交互而產生的滿足效應也更讓我感到踏實可靠。此時，企業為用戶提供的不只是單一產品，而是整套的生活解決方案。

回到我之前對海爾順逛的剖析，順逛上就有很多這樣的社群圈，用戶根據不同的興趣愛好聚集，交流分享心得，收獲的是一種社交生活方式。而在不只賣家電還賣土特產的背后，則是個性化小數據和需求生態的打造和夯實。換言之，社群交互平臺在做的，不僅是用戶需求反饋的收集和滿足，也不僅是產品的銷售和需求的滿足，而是從生態的高度去打造自己的“朋友圈”、“生態鏈”，讓產品的銷售順其自然的同時，也讓購買產品后的各種交流需求、衍生品需求等，都能通過社群交互平臺得到進一步的滿足。這種做法，在目前的國內還是極為少見的。

平臺要做用戶的傳感器

而在個性化小數據和社群交互機制的背后，則是“有溫度的網絡”的構建。如海爾董事局主席張瑞敏所言，產品傳感器只是工具，用戶傳感器才是目的。產品傳感器的注意力在傳感器上，而用戶傳感器的注意力卻在用戶上。這種反對單純技術主義至上，提倡建立有溫度的網絡的主張使“用戶傳感器”這個概念溫暖且有力。

海爾通過順逛平臺將線上店、線下店、微店的“三店合一”和營銷網、物流網、服務網、信息網的“四網”并聯打通，作為用戶觸點網絡，實現“用戶傳感器”的作用，及時了解用戶需求，為用戶提供差異化的產品和服務。一方面，“三店”之間做到互聯互通，用戶既可以直接在線上店下單，也可以去線下店體驗，或是與微店主描述自己的需求。另一方面，通過營銷網、物流網、服務網、信息網的“四網”建設，充分提升順逛在對碎片化消費場景需求上的滿足能力。

整體來看，在人工智能和物聯網時代，擺在企業面前的問題是：如何更加精準地洞察用戶的潛在需求和個性化需求，并且，對這些需求的滿足不是通過盲目增加產品類目和促銷來實現。今年雙十一，雖然天貓、京東兩大電商平臺均實現了千億級的銷量，然而，從模式上看，更多的企業還是在走傳統 “賣貨”模式的老路，雙十一之后的諸多亂象也折射出傳統模式的弊端。無法根據用戶個性化需求及時提供產品、服務等一站式解決方案的模式，遲早是要被迭代的。

搭建以人為核心的社群交互機制，重構人與商品與環境的關系，持續不斷地升級用戶全流程體驗，才是未來商業發展的大勢所趨。在雙十一現象中，海爾順逛的表現雖不能以量而論，但在質的方面實現了更高階的突破，這種新商業形態為傳統電商的下一步迭代提供了相當高的參考和借鑒價值。