文/易北辰

雙11又一次引爆全民狂歡。九年間天貓雙11成交額從5200萬元增長到1682億元，翻了3200多倍。高速增長的曲線是電商發展的縮影，然而在國內電商如日中天之際，雙11購物狂歡卻難掩電商行業隱憂。

電商的三大隱憂

第一，走量模式難以滿足個性化需求。

雙11充分顯示了電商平臺對零售企業的號召力和對消費者的吸引力。然而，從零售本質上看，雙11購物狂歡和前幾年線下賣場的11黃金周大促，并無本質區別，都是以“走貨量”為根本需求的貨架模式。

這一模式存在兩個問題，在消費者層面，價格優惠、大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量。然而，在3C數據、家電、個護等各個領域，消費升級現象顯著，消費升級催生的個性化和差異化的需求正在抬頭。“優惠”在促成消費決策中扮演的力量將會越來越弱，“走貨量”的模式能否滿足日益個性化和碎片化的產品需求，還有待時間的檢驗。

在廠家層面，電商平臺越來越強勢，甚至出現要求家電廠家“二選一”站隊，以及比照同行進行資源壓榨、盤剝企業等非理性現象。與電商的合作，有幾分是合作共贏，有幾分是被壓榨盤剝，恐怕只有廠家自己知曉。不過，對于廠家而言能確定的是，走極端、盲目冒進，盲目低價促銷，不光會傷及自家品牌，也在透支整個行業的發展。

第二，電商紅利正逐漸“消失”。

今年的雙11有一個現象值得玩味：沒有新品牌打破格局!這意味著，電商雖然能給廠家帶去銷量，但卻不再是廠家彎道超車的機會了。

這并不奇怪，也不意外。阿里和京東占據了90%的市場份額，主流廠家紛紛加注線上渠道，渠道趨于成熟。那些在品牌、產品、實力方面不占優勢的企業，想僅以低價為抓手，在電商市場搶一塊大蛋糕，變得難上加難。

第三，“線上”發揮不出來“線下”的優勢。

電商平臺的覆蓋能力，在線上依賴流量，在線下依賴于物流。隨著電商覆蓋半徑的增加，輻射能力呈衰減之勢。中國地域廣闊，電商物流難以承載超大的配送，配送不到位的地方還有很多。這是電商無法取代省級/市級代理的原因，也是農村電商發展緩慢的原因。

除了覆蓋率，電商還無法提供線下能提供的服務，實體店可以提供可感可觸的真實體驗性、購物時的交流、現款現貨的及時性，以及安裝、維修、退換貨等服務，還是客情維護的社交場所，這是電商無法提供的。O2O概念的迅速崛起足以證明，線上和線下不是只能二選一的矛盾關系，二者可以優勢互補。

破局電商瓶頸之法

  1、一維的線下精品模式，代表是小米

盡管近些年來電商快速發展，但依然不是產品銷售的主力。國際電子商務中心數據顯示，2016年中國電商占社會零售總額的12.6%。所以一些品牌在電商遇到瓶頸后，開始加大線下發展力度，典型的是線上品牌出身的小米，正在開拓線下精品模式。

小米強調，以高品質、多品類為抓手，提升線下門店的坪效。當前可做到坪效是27萬，僅次于蘋果的36萬。小米之家現在有20-30個品類、200-300件商品，每款商品都由小米孵化的企業自主設計研發，100%自營意味著成本高、模式重，好處是高度可控，弊處是品類有限，無法大規模鋪開。

 2、二維的新零售模式，代表是阿里

馬云認為：未來60%、70%、80%的零售全應該是新零售，傳統零售不通過技術、不通過數據、不通過創新、不通過拉近對消費者和供給側的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣一樣，也不會有前途的。

阿里巴巴是新零售的代表，在阿里對新零售的定義當中，關鍵在于以大數據和互聯網為工具，打通線上和線下，重塑人、貨、場三個要素之間的關系。

阿里CEO張勇將本次雙11定性為電商向新零售升級。雖然絕大部分參與者還是走著傳統的電商路子，但是已經有新零售的雛形。比如銀泰線上線下結合參與雙11，線下商城可以直接體驗，而且導購大屏根據用戶喜好呈現了爆款清單，可以線上購物，掃碼下單。阿里巴巴在推進線下零售門店升級過程中，強調以數據看板、人臉識別攝像頭等智能設備布局，結合線上消費大數據，分析消費者偏好，成為商家得力助手，也讓消費者能夠快速獲得自己喜歡的商品。

 3、三維的社群新經濟模式，代表是海爾

海爾順逛在線上和線下的基礎上疊加了微店，場景進一步擴展。以官方社群交互平臺順逛為基礎，將線上店、線下店、微店融合打通，以“三店合一”的模式打造多入口、全場景的購物體驗;以社群交互感知用戶需求，實現用戶需求與各小微團隊之間的零距離對接;以感知到的個性化小數據，驅動個性化定制平臺COSMOPlat獲取解決方案。

 4、三種模式對比，社群新經濟模式更顯優勢

小米做的事情并不是要徹底解決線上問題，而是在線下開了新的戰線，但線下坪效終究是有瓶頸的，并沒有解決問題的根本。無論是產品按需定制，還是上市后快速引爆，以及銷售后的持續服務，順逛模式都優于小米模式。

阿里巴巴新零售模式和海爾順逛社群新經濟模式，背后有相通之處，核心訴求都在于精確收集用戶需求，進行柔性定制或者供應，提升用戶體驗。只不過前者是平臺，利用大數據效率更高，但大數據在發展初期，效果并不明顯;而后者是平臺+制造商+社群發倡導者，注重以社群交互感知用戶潛在需求，離用戶的距離更近一步;后端連接互聯工廠，實現前端交互倒逼產業產品升級，以及物流、服務，能夠實現用戶全流程的交互參與。

順逛這種交互就是發揮“用戶傳感器”的作用。“用戶傳感器”的概念源自海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏，他認為，產品傳感器只是工具，用戶傳感器才是目的。產品傳感器的注意力在傳感器上，而用戶傳感器的注意力卻在用戶上。

拆解順逛創新之道，關鍵在于做用戶傳感器

根據捷孚凱(GfK中國)發布的《2017上半年中國數碼家電趨勢報告》，2017年中國家電及消費電子市場線上份額占比將達到29%，智能化、定制化是支撐線上平臺快速增長的主力軍。

由此可見，定制化服務(包括產品和服務)的趨勢日漸明顯。但定制化服務有兩個難題，一是如何發現、收集用戶的需求，一是如何根據需求提供定制化解決方案。尤其是發現和收集用戶需求，尤為重要，也更難。

目前，大數據是挖掘用戶需求的有效手段，根據用戶的上網行為，刻畫用戶畫像，獲取用戶偏好。然而，從用戶行為到用戶上網行為，會丟失相當一部分信息，依靠大數據得到的用戶畫像并不能完全真實地反應用戶需求。

而順逛提出的以社群交互感知用戶需求的方法論，是一種新穎的嘗試。順逛現已聚集了70萬微店主，微店主可以起到一石三鳥作用，一是分享親身經驗，解決用戶疑惑，為用戶提建議，優于電商客服;二是專心做好社群交互，促進群友互動，做好客情維護，媲美線下店主;三是發揮“用戶傳感器”的作用，通過零距離交互精準獲取用戶痛點和需求。

順逛的差異化競爭優勢正在凸顯。根據統計，今年雙11期間，順逛聚焦96個社區交互圈子，70萬微店主累計交互8300多萬用戶和粉絲，其中美妙生活話題交互突破8萬個。

商業的本質是創造和滿足用戶需求，回歸用戶需求，感知用戶需求和滿足用戶需求的順逛，或許能開啟零售業面向未來社群經濟的新篇章。