其實(shí)，泰國(guó)只是海爾空調(diào)在東南亞實(shí)現(xiàn)從出口創(chuàng)牌到高端創(chuàng)牌的一個(gè)縮影。從2002年剛剛踏上東南亞這塊火熱的土地直到今天，海爾空調(diào)已不只是在構(gòu)建自己的國(guó)際化品牌，而是選擇代表著中國(guó)制造最高水平的“高端創(chuàng)牌”之路，并交出一份關(guān)于中國(guó)空調(diào)如何在海外“高端創(chuàng)牌”的答卷。

    以東南亞為起點(diǎn)，開啟“高端創(chuàng)牌”時(shí)代

     12月19日，海爾空調(diào)主題為“未來(lái)為您而來(lái)”泛東南亞經(jīng)銷商大會(huì)在曼谷舉行。來(lái)自泰國(guó)、印尼、越南、菲律賓、馬來(lái)等東南亞700位經(jīng)銷商和合作伙伴參加。期間海爾亞洲發(fā)布了東南亞高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，海爾空調(diào)則同步發(fā)布自清潔、帝樽、云鼎、商用磁懸浮、無(wú)線多聯(lián)機(jī)等全系新品空調(diào)。與此同時(shí)，世界最高端的卡薩帝天璽、云鼎系列以及高端凈界自清潔套系、舒適風(fēng)套系都驚艷亮相。

    海爾空調(diào)在東南亞市場(chǎng)的這一系列動(dòng)作，在家電資深觀察家張彥斌看來(lái)，意味著作為中國(guó)全球化發(fā)展最為高階的世界家電第一品牌，在經(jīng)歷了出口創(chuàng)牌階段的進(jìn)化與升級(jí)之后，海爾空調(diào)在東南亞市場(chǎng)正式步入“高端創(chuàng)牌”的發(fā)展新時(shí)代。這不只是將推高海爾空調(diào)全球化競(jìng)爭(zhēng)的門檻，還將撬動(dòng)整個(gè)中國(guó)家電在世界競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與變革。

    如果說(shuō)，最初進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的出口創(chuàng)牌更多地是依賴產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的話，那么此番海爾空調(diào)的海外高端創(chuàng)牌，依托的則是自有品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、高端生活方式等層面的海外競(jìng)爭(zhēng)力。透過海爾空調(diào)發(fā)布、展示的一系列精品，無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性、產(chǎn)品功能的健康理念深度植入，還是用戶差異化、個(gè)性化需求的滿足，都承載著海爾空調(diào)對(duì)于當(dāng)?shù)赜脩舻纳钋嘘P(guān)愛，充分展示出中國(guó)品牌挑戰(zhàn)全球的強(qiáng)大實(shí)力。

    其實(shí)，東南亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直都是塊“硬骨頭”，長(zhǎng)期都是日韓品牌主導(dǎo)的天下。面對(duì)這一局面，通過海爾與AQUA實(shí)行雙品牌運(yùn)營(yíng)，如今海爾在泰國(guó)甚至在東南亞空調(diào)市場(chǎng)成為主流家電品牌，其他的都是日韓系品牌和本土品牌。

    其中，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的泰國(guó)市場(chǎng)，海爾空調(diào)與日韓品牌同臺(tái)競(jìng)技，是躋身前十的中國(guó)品牌的“獨(dú)苗”。走進(jìn)云集了眾多國(guó)際大牌的泰國(guó)甲賓武里工業(yè)園，唯一能看到的中國(guó)家電品牌便是海爾。從某種意義上說(shuō)，海爾在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)制造、中國(guó)家電品牌的代言者。

    從今年3月自清潔空調(diào)在泰國(guó)海爾空調(diào)工廠生產(chǎn)并同步上市，實(shí)現(xiàn)對(duì)東南亞市場(chǎng)的全覆蓋，如今自清潔空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)、印度、巴基斯坦、泰國(guó)、越南全球五大海爾制造基地的全球化生產(chǎn)和銷售。

    如今，作為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)最早布局全球化的企業(yè)，海爾空調(diào)在全球各地憑借“三位一體”亮出全球化的成績(jī)單，遙遙領(lǐng)先于其它中國(guó)企業(yè)。在俄羅斯、塞浦路斯、馬耳他、巴基斯坦等多國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)第一，在印度、泰國(guó)、美國(guó)等做到了中國(guó)自主品牌第一，成為全球互聯(lián)空調(diào)的冠軍，并在不斷進(jìn)行著全球化的智能迭代。

    三位一體本土化戰(zhàn)略，賦能高端創(chuàng)牌之路

    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化的擴(kuò)張與發(fā)展，單純靠OEM的方式參與到國(guó)際價(jià)值鏈中去“出口創(chuàng)匯”并不可取，而是要積極構(gòu)建自身的國(guó)際品牌，并著力提升自有品牌的高端化形象，真正參與到全球化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

    盡管這條路會(huì)顯得異常艱難，但海爾空調(diào)自2002年進(jìn)入東南亞之初便選擇了困難重重的出海創(chuàng)牌之路。而推動(dòng)這條創(chuàng)牌之路走向成功并開啟“高端創(chuàng)牌”時(shí)代的，則是海爾空調(diào)在當(dāng)?shù)赝菩械难邪l(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化戰(zhàn)略。

    泰國(guó)是海爾空調(diào)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的頭站，這也是中國(guó)空調(diào)企業(yè)遠(yuǎn)赴泰國(guó)的首發(fā)之旅。彼時(shí)海爾空調(diào)的出口創(chuàng)牌有如星星之火，只有幾個(gè)單一的出口型號(hào)。這在當(dāng)時(shí)堪稱全世界家電品牌最齊全、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的泰國(guó)家電市場(chǎng)，身處日韓系品牌主導(dǎo)力量的擠壓之下，顯得身單力孤。

    直到2007年海爾對(duì)三洋白電工廠的收購(gòu)，2009年海爾泰國(guó)工廠以及隨后泰國(guó)、越南兩大空調(diào)實(shí)驗(yàn)室的建立，東南亞市場(chǎng)三位一體的戰(zhàn)略布局逐步成形，這一創(chuàng)牌之路開始迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

    在專業(yè)人士看來(lái)，海爾空調(diào)在東南亞高端創(chuàng)牌突破的路徑就是產(chǎn)品創(chuàng)新，通過引領(lǐng)行業(yè)的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，持續(xù)推出高端引領(lǐng)產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)痛點(diǎn)，打造滿足用戶需求的差異化產(chǎn)品，釋放對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)愛，加速中高端品牌形象的打造和提升。

    出于健康理念的風(fēng)行，自清潔空調(diào)在東南亞各市場(chǎng)進(jìn)行了全面推廣；考慮到印尼農(nóng)村電壓不穩(wěn)定，海爾空調(diào)推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的低功率產(chǎn)品，保證低電壓不停機(jī)；AQUA香薰自清潔空調(diào)不僅能給自己洗澡，而且還入鄉(xiāng)隨俗增加香薰模塊設(shè)計(jì)，吹出干凈、帶香味的空氣。針對(duì)用戶對(duì)客廳柜機(jī)的需求，海爾推出帝樽空調(diào)、高端云鼎空調(diào)，讓中國(guó)柜機(jī)空調(diào)首次走進(jìn)東南亞客廳。針對(duì)當(dāng)?shù)氐哪苄?biāo)準(zhǔn)推出以磁懸浮中央空調(diào)為核心的智慧節(jié)能解決方案。此外，在越南、菲律賓等東南亞國(guó)家，海爾空調(diào)都以差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)可。

    如今，在東南亞地區(qū)海爾空調(diào)已建有2大研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、2個(gè)本土化制造基地和8大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)擁有包括了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)、日本團(tuán)隊(duì)的三方團(tuán)隊(duì)跨國(guó)組合，充分發(fā)揮著三位一體的優(yōu)勢(shì)。憑著這一突出優(yōu)勢(shì)，海爾空調(diào)在東南亞市場(chǎng)成為中國(guó)自主品牌的第一。

    無(wú)疑，這份東南亞“高端創(chuàng)牌”的成果其實(shí)是海爾人單合一雙贏模式全球化落地的具體體現(xiàn)。對(duì)于海爾而言，開啟海外高端創(chuàng)牌之路，是展示其科技創(chuàng)新實(shí)力、用戶關(guān)愛和品牌文化自信心的載體，更是引領(lǐng)中國(guó)制造“走出去、走進(jìn)去、走上去”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)使然。