是“做市場”，還是“做用戶”？

    從產(chǎn)品質(zhì)量、外觀不再是行業(yè)競爭的核心開始，空調(diào)技術的創(chuàng)新就成為了強溢價點，包括智能化、節(jié)能化、舒適化和潔凈度等，都是近幾年行業(yè)的主要角逐場。而技術作為非第一眼功能，消費者是難以理解的，這就需要品牌對其做出解釋。技術闡釋必然伴隨著商業(yè)營銷，在擴大市場占有的驅(qū)動下，部分品牌形成了或多或少的實際功效與宣傳之間的落差。

    與此同時，消費者對技術的體驗需求越來越高，各大品牌雖在線下賣場搭建了簡單的交互場景，通過銷售指引、實際演示等讓技術逐漸可視化。但是，這種場景交互依然是單向的、用戶被動式接受，真正意義上用戶主導的雙向社群交互依然沒有實現(xiàn)。

    不過，空調(diào)行業(yè)里有個品牌是個例外，它沒有在營銷宣傳上做過多投放，卻一直致力于搭建并不斷更新、升級用戶社群交互生態(tài)，擴大社群用戶覆蓋的同時反而刺激了市場擴張，這個品牌就是海爾。

    “無霾巴士”已經(jīng)成為社群交互新平臺

    在迭代用戶交互方面，海爾空調(diào)通過“直播洗澡”、“吹白毛巾”、“洗出1杯水”等方式，讓用戶對自清潔技術產(chǎn)生直觀體驗；年中推出凈界自清潔空調(diào)后，又用“空調(diào)吞掉一束光”打造可見的空氣凈化場景。除此之外，海爾空調(diào)還在好空氣APP、好空氣寶貝學院等平臺上，與各社群用戶保持著良好的交互。

    12月初，海爾空調(diào)聯(lián)合嗒嗒巴士在北京推出全國首輛“無霾巴士”，里面安裝了一臺具備專業(yè)凈化能力的海爾凈界自清潔空調(diào)，15分鐘實現(xiàn)一次車內(nèi)空氣凈化，市民可以體驗潔凈無霾的出行空氣。這一次，海爾空調(diào)又把社群交互平臺從線上搬到了線下，不僅在場景體驗中交互到用戶霧霾天出行的痛點，還引發(fā)了社會對室外、出行霧霾的大規(guī)模關注。

    用戶從這輛移動的“社群交互平臺”中，又能得到什么呢？其一，表達出對出行潔凈空氣的訴求；其二，得到場景式的潔凈空間體驗；其三，在出行場景和室內(nèi)生活場景的無縫切換中，獲取“無霾生活”的空氣解決方案。這三點恰好從用戶訴求表達開始，到用戶需求滿足結(jié)束，形成圓滿完整的社群交互鏈。

    用戶、產(chǎn)品、品牌構(gòu)成完整的社群交互生態(tài)

    然而，僅僅用戶與產(chǎn)品之間的交互是不夠的。12月28日，海爾空調(diào)又在順逛微店主之間發(fā)起了“無霾巴士之旅”，從早9點半開始至12點，數(shù)十位人圍繞央視大樓、北京工人體育館、朝陽公園、鳥巢、北京大學等地標，在“無霾巴士”里通過順逛直播交互了10余萬微店主，從最小單位的訂單兩端，實現(xiàn)了用戶與品牌之間的交互。

    值得一提的是，這次“無霾巴士之旅”還促成了用戶訂單。從現(xiàn)場信息得知，這位用戶姓龔，家住北京市房山區(qū)，家中有個10歲左右的小孩。最近他家新蓋了別墅，正在選購空調(diào)。龔先生在朋友圈看到了活動直播，觀看后他非?？春脙艚缈照{(diào)的除霾功能，就立即在順逛商城下單了一套海爾凈界自清潔空調(diào)，通過社群交互體驗打造了用戶生態(tài)圈。

    海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領者，該模式的探索率先在智慧生活領域“開花結(jié)果”，其中海爾空調(diào)作為其中的重要一環(huán)，正通過開放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，創(chuàng)造終身價值。同時專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型帶來“教科書”式的借鑒意義。

    可以這么說，傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”思維早已過時，市場和用戶也并非不可兼得。“以用戶為中心、以需求為主導”，海爾空調(diào)搭建了一個生態(tài)開放、資源共享的社群生態(tài)，實現(xiàn)銷售業(yè)績與社群口碑的雙贏。要知道，始終持有高活躍度、忠誠性和擴張化的用戶資源，才是品牌和企業(yè)能長盛不衰的根本所在。